提到广告行业的风向标，Zenith的行业报告是绕不开的一份资料。Zenith是阳狮集团旗下的媒体代理机构，每隔一段时间就会发布全球广告支出预测报告，被业内称为广告市场的“天气预报”。不管你是做品牌营销的，还是做媒体投放的，甚至只是想了解广告行业走向的人，这份报告都值得花时间看一看。这篇文章就带大家把Zenith行业报告的核心内容捋清楚，说说它讲了什么、为什么重要、怎么用。

Zenith行业报告是什么，覆盖哪些内容

Zenith行业报告最出名的就是《广告支出预测报告》（Advertising Expenditure Forecasts），一般每年发布两次左右。报告会把全球主要国家和地区的广告花费数据整理出来，按媒体类型拆分，比如电视广告、报纸杂志广告、广播广告、户外广告、社交媒体广告、线上视频广告、搜索广告等等，然后对未来一到两年的支出增长做出预测。

除了支出预测，Zenith还会不定期推出专题报告，比如关于移动互联网用户行为的研究、全球休闲娱乐时间调查、媒体消费习惯变化等。这些专题报告关注的都是广告主最关心的问题：用户的时间和注意力去哪了，钱应该跟着投到哪里。

报告里的核心发现：数字化是不可逆的大趋势

翻看近几年的Zenith报告，几乎每期都在强调同一个事实：全球广告支出的增长动力主要来自互联网。社交媒体广告、线上视频广告、搜索广告这几块的占比逐年攀升，很多成熟市场已经超过广告总盘子的七成以上。

具体来看有几个比较明显的趋势。第一是移动端继续主导增长，大部分用户的媒体时间都在手机上，广告主的钱自然跟着过去。第二是线上视频和短视频的强势崛起，传统电视广告虽然总量还在，但增速明显放缓，年轻观众的观看习惯已经改变。第三是零售媒体广告快速升温，各大电商平台自己卖广告位，成了一个增长特别快的细分市场。第四是传统媒体基本进入守势，报纸和杂志广告持续下滑，广播和户外广告表现相对平稳，其中数字化户外广告牌是个亮点。

Zenith报告的参考价值在哪里

很多人会问，市面上的行业报告那么多，为什么要特别看Zenith的？原因主要有三点。

一是数据积累时间长。Zenith的预测体系已经运行了很多年，历史数据的连续性强，能看出长期趋势，而不是只有孤立的单点数据。二是覆盖范围广，报告涵盖全球几十个主要市场，包括中国、美国、日本、欧洲主要国家等，做跨境业务的企业可以直接拿来参考。三是预测相对务实，Zenith的判断在业内一向偏稳健，不追求夸张的标题效应，对制定预算计划的人来说更有参考意义。

企业应该怎么用好这份报告

报告买来或者下载了，不能只是存到电脑里吃灰。下面这几个用法比较实际。

第一，用在做年度预算上。报告里对未来一年各媒体渠道增速的预测，可以作为分配广告预算的依据之一。比如预测显示社交媒体和线上视频继续增长，那么预算向这两个渠道倾斜就有据可依。第二，用在做汇报和提案上。代理公司给客户提案，企业内部做市场分析，引用Zenith的数据能增加说服力，毕竟是全球知名的第三方来源。第三，用来观察中国市场在全球的位置。报告里对中国广告市场的增速判断，能帮助企业判断投入力度，尤其是在经济波动期，参考国际机构的判断能减少一些盲目乐观或悲观。

获取报告的途径和注意事项

Zenith的报告一般通过其官方网站公开发布，新闻稿版本可以免费下载，完整的报告通常在其母公司阳狮集团的相关渠道也能找到。国内的从业者可以通过行业媒体转发的解读文章获取核心数据。

需要注意两点。一是报告数据是预测性质，实际市场会受到经济环境、政策变化等影响，不能当成百分之百准确的答案，用的时候留一些弹性空间。二是看数据要结合自己的行业和体量，全球平均数未必适合每一个具体企业，关键是从趋势里找到和自己业务相关的线索。

写在最后

Zenith行业报告的价值，不在于给出某个精确的数字，而在于帮我们看清广告市场的方向：钱在往哪里流，用户的注意力在往哪里转。对营销人来说，定期翻一翻这类报告，保持对大盘的敏感度，做决策的时候心里会更有底。数字化转型的浪潮还在继续，谁能更早看懂趋势、更早调整打法，谁就能在竞争中占得先机。建议大家把Zenith的报告列入自己的常规阅读清单，每期更新后花半小时看看要点，长期下来绝对物有所值。