2024年第一季度已经结束，卫浴行业交出了一份备受关注的答卷。经历了过去两年房地产市场的调整期，卫浴行业在这一季度呈现出怎样的变化？市场整体表现如何？哪些品类在拉动增长？本文结合行业数据和市场观察，为大家梳理第一季度卫浴行业的关键动态。

整体市场温和复苏 终端消费信心逐步恢复

从第一季度的整体数据来看，卫浴行业出现了明显的回暖信号。虽然与历史高峰期相比还有差距，但同比去年一季度，多数头部企业的出货量和销售额都实现了正增长。行业普遍认为，这与年初以来房地产政策的持续放松、存量房翻新需求的释放密切相关。

值得关注的是，零售端的恢复速度快于工程端。过去几年，很多卫浴企业的增长主要依靠精装房工程渠道，而这一季度，经销商门店的零售业绩占比明显提升。这说明终端消费者的装修意愿正在回升，市场正在从政策驱动转向需求驱动。

智能马桶仍是第一增长点 渗透率持续提升

如果说第一季度卫浴行业有什么亮点，智能马桶绝对排第一。数据显示，智能马桶（含智能马桶盖）的线上零售额同比增长超过两成，线下门店的成交占比也在稳步上升。特别是在三四线城市和县域市场，智能马桶正从可选品变成装修标配。

推动这一趋势的原因主要有三个。第一是价格下探，主流品牌的智能马桶入门款已经降到两千元以内，消费者决策门槛大幅降低。第二是以旧换新补贴政策的落地，不少地方政府联合企业推出补贴活动，直接刺激了换新需求。第三是产品体验提升，即热式、自动翻盖、除菌抗菌等功能越来越成熟，消费者的口碑传播效应明显。

花洒和浴室柜表现平稳 定制品类需求上升

除了智能马桶，花洒和浴室柜这两个品类在第一季度也有不错的表现。恒温花洒、大顶喷套装成为年轻消费者的热门选择，线上销量增长稳定。浴室柜方面，定制化需求明显增加，消费者不再满足于标准尺寸的成品柜，而是希望根据自家卫生间的大小和风格量身定制。

岩板浴室柜、智能镜柜、一体化台盆等新产品的搜索热度持续走高，反映出消费者对卫浴空间整体设计感的重视程度在提升。卫浴产品正在从功能性消费向品质化、个性化消费转变。

旧房改造成为新战场 存量市场潜力释放

第一季度还有一个重要趋势：旧房改造和局部换新需求快速崛起。随着新房市场的放缓，卫浴企业的目光纷纷转向存量市场。局改换新、卫生间翻新、旧马桶换智能马桶，这些看似零散的需求，加起来的市场规模非常可观。

不少品牌已经推出专门的局改服务，包括免费上门测量、一天换新安装、旧机回收等配套方案，把过去繁琐的换新流程简化到极致。从第一季度的反馈来看，这类服务的成交转化率明显高于传统销售模式，预计全年都会是行业发力的重点方向。

出口市场保持韧性 跨境电商表现亮眼

在出口方面，第一季度卫浴行业整体保持了稳定增长。传统出口市场如北美、欧洲的需求虽然有所波动，但东南亚、中东、拉美等新兴市场的订单增长弥补了缺口。特别是跨境电商渠道，越来越多的卫浴工厂通过线上平台直接触达海外消费者，利润空间比传统外贸代工更好。

智能马桶、淋浴屏、浴室柜等品类的出海表现突出，中国卫浴制造在全球市场的竞争力正在从价格优势向产品力优势转变。

行业竞争加剧 价格战与价值战并存

需要提醒的是，市场回暖的背后，竞争也在加剧。第一季度，部分品牌在中低端市场打起了价格战，智能马桶、花洒套装的促销价格屡创新低。而头部品牌则选择在产品创新、渠道服务和品牌建设上加大投入，走差异化路线。

对于经销商来说，选品和经营思路需要及时调整。单纯依靠卖货赚差价的时代正在过去，提供设计、安装、售后一体化的服务能力，才是未来立足市场的关键。

第二季度展望：以旧换新政策红利值得期待

展望第二季度，行业普遍持谨慎乐观态度。一方面，国家层面推动消费品以旧换新的政策还在持续加码，卫浴作为重要品类将直接受益。另一方面，装修旺季即将到来，被压抑的需求有望在二三季度集中释放。

对于消费者来说，现在是换新卫浴产品的好时机，价格实惠、补贴力度大、选择丰富。对于从业者来说，抓住智能化、定制化、局改服务三条主线，紧跟政策节奏，才能在这一轮市场复苏中占得先机。

总体来看，第一季度卫浴行业稳中有进，最困难的阶段大概率已经过去。智能化浪潮、存量房市场红利和政策支持三股力量叠加，卫浴行业的2024年值得期待。