2025年第三季度的电视行业算是交出了一份还算不错的成绩单。经历了上半年的平淡之后，三季度全球电视出货量出现了明显的回升，中国市场也在政策补贴的带动下重新活跃起来。不过行业里的老问题依然存在：面板涨价、利润变薄、用户换机周期拉长，这些压力一个都没少。下面我们从几个关键维度，把第三季度的情况梳理一遍。

出货量止跌回升，全球市场温和复苏

根据多家调研机构的数据，第三季度全球电视出货量同比增长了大约3%到5%，结束了连续多个季度的下滑。这个数字听起来不算惊艳，但对于一直处于收缩状态的电视市场来说，能重新回到增长通道已经很不容易。

增长的动力主要来自两个方向。一是北美和欧洲市场在经历了前两年的库存去化之后，经销商开始重新备货，出货数据自然好看了一些。二是中国市场的以旧换新补贴政策持续发力，直接刺激了消费者的换机意愿，尤其是65英寸以上的大屏电视，销量增长非常明显。

不过要提醒一句，出货量回升不等于需求真正回暖。很大一部分销量其实是靠补贴和促销堆出来的，如果去掉这些外部刺激，市场的基本盘并没有太大变化。电视作为耐用消费品，本身就进入了换机周期漫长的阶段，这个趋势短期内很难逆转。

面板价格上涨，厂商利润承压

第三季度最让整机厂商头疼的事情，就是面板价格的持续上涨。从6月份开始，主要尺寸的液晶面板价格就一路走高，到9月底，55英寸、65英寸等主力尺寸的涨幅累计已经超过10%。大尺寸面板和高端面板的涨幅尤其明显。

涨价的原因主要是面板厂商主动控制产能。京东方、华星光电、惠科这三家头部面板厂把稼动率压得比较低，供给收紧之后价格自然就上去了。对面板厂来说这是好事，能修复前几年的亏损；但对电视整机厂来说，成本压力实打实地增加了。

三季度厂商普遍采取了对冲策略：一方面在低端产品上尽量控成本，另一方面把资源往中高端产品上倾斜，靠卖Mini LED、高分区背光这些高附加值产品来保住利润。这也是为什么今年三季度中高端电视的出货占比在持续提升，行业整体在往少而精的方向走。

Mini LED成为绝对主角，OLED稳步渗透

技术上，第三季度最大的看点还是Mini LED的全面爆发。国产品牌的Mini LED电视出货量同比大幅增长，价格门槛也越降越低，很多品牌的65英寸Mini LED机型已经杀到了3000元价位段，把曾经的高端技术做成了大众配置。

OLED方面则相对平稳。LGDisplay继续主导大尺寸OLED面板供应，三星、索尼、LG在高端市场保持存在感，但受限于成本，OLED的市场份额增长比较缓慢，主要还是集中在高端价位段。短期来看，Mini LED靠性价比优势压制OLED的格局会继续下去。

另外值得一提的还有98英寸、100英寸这类巨幕电视的崛起。随着面板厂98英寸产品线的成熟和价格下探，百寸电视从过去的高端玩具变成了普通家庭也买得起的选择，三季度百寸电视的出货量增长非常迅猛，成为大屏化趋势里最亮眼的一环。

国产品牌份额继续扩大，海外市场是下一个战场

品牌格局方面，三星和LG依然占据全球出货量的前两位，但领先优势在缩小。TCL和海信这两家中国品牌继续高歌猛进，全球市场份额稳步提升，在某些区域市场已经直接威胁到韩系品牌的地位。特别是在新兴市场，比如拉美、中东非、东南亚，中国品牌的性价比打法非常有效。

国内市场方面，小米稳住了第一梯队的位置，靠线上渠道和高性价比走量；TCL、海信则把重心放在中高端，Mini LED产品线铺得很全。整个国内市场的特点是：量靠促销，利润靠高端，两头分化越来越明显。

四季度展望：促销旺季与成本压力的赛跑

展望第四季度，行业有几个值得关注的点。第一，双11、黑五、圣诞这三个促销节点集中来袭，四季度出货量大概率会迎来全年高峰。第二，面板价格在四季度预计会高位企稳，涨价压力会有所缓解，但大幅回落的可能性不大。第三，补贴政策的持续性需要观察，如果政策力度减弱，国内市场的需求可能会出现波动。

总体来看，2025年第三季度的电视行业呈现出弱复苏、强分化的特点。出货量在回升，但需求并不旺盛；技术升级在加速，但消费者换机意愿有限。对厂商来说，接下来的竞争不是拼谁出货多，而是拼谁能在高端市场站稳脚跟、谁能在全球化布局中抢到更多份额。电视行业的存量博弈时代，才刚刚进入下半场。