2025年三季度互联网行业交出了一份整体向好的成绩单。从各家上市公司陆续披露的财报来看，头部平台营收普遍保持增长，广告业务明显回暖，电商板块则呈现明显分化，而人工智能相关投入开始进入回报兑现期，成为本季度最受关注的变量。

广告业务全面回暖，效果广告成主力

三季度广告市场延续了上半年以来的复苏势头。随着宏观经济逐步企稳，品牌方投放意愿增强，电商、游戏、汽车、快消等行业广告预算明显回升。腾讯、字节、快手、百度等平台的广告收入均实现同比正增长，其中视频号、小红书等内容社区的广告增速领跑行业。

值得注意的是，效果广告占比持续提升，广告主越来越看重直接转化而非单纯曝光。这倒逼平台不断优化推荐算法和投放工具，广告系统的智能化程度成为比拼重点。AI生成的广告素材、自动出价、智能定向等功能已经从试点走向规模化应用，帮助中小商家降低了投放门槛。

电商格局加速分化，低价竞争趋于理性

电商是本季度分化最明显的板块。传统货架电商增速放缓，面临用户增长天花板；直播电商平台GMV增速也较前几年明显回落，行业整体从跑马圈地转向精耕细作。拼多多的海外业务Temu依然是增长亮点，但国内业务增速同样有所放缓。

值得关注的是，延续一年多的低价竞争开始降温。多家平台在三季度调整了策略，不再单纯比拼绝对低价，而是强调价格力与服务力的平衡。退货率过高、商家利润被压缩等问题让平台意识到，过度内卷难以持续。扶持品牌商家、发展私域运营、提升会员复购成为新的发力方向。

AI从投入期转向收获期，应用落地明显提速

三季度最大的看点是AI业务开始兑现商业价值。各大平台的AI产品用户数据持续攀升，AI助手、AI搜索、AI视频生成等应用的月活规模较年初均有数倍增长。在To B端，云计算厂商的AI相关收入占比显著提升，大模型API调用量和算力租赁需求旺盛。

不过，AI的高投入依然是行业常态。芯片采购、数据中心建设推高了资本开支，短期内对利润率形成压力。市场目前更关心的问题是：AI收入能否覆盖投入？从三季度的数据看，头部平台正在逐步给出肯定答案，但中小玩家的处境则相对艰难，行业洗牌在所难免。

出海与本地生活仍是确定性机会

出海依然是互联网大厂的共同选择。除了电商出海，游戏、短剧、工具类应用的海外收入持续增长，东南亚、中东、拉美成为重点市场。短剧出海在三季度尤其火爆，多款产品登顶海外下载榜，商业模型已经跑通。

本地生活赛道竞争依旧激烈，外卖、即时零售的补贴战此起彼伏，多家平台三季度在履约补贴上的支出大幅增加。这块市场空间足够大，但短期内谁都无法轻松盈利，预计四季度战火仍将延续。

四季度展望：聚焦盈利质量与AI变现

展望四季度，行业主线将围绕两条展开：一是降本增效之后的盈利质量提升，平台会更强调利润率而非单纯的收入规模；二是AI变现路径的持续验证，Agent应用、AI广告、企业级解决方案有望贡献增量。整体来看，互联网行业已走出低谷，进入以AI为核心驱动的新增长阶段，但增长的重心正从用户红利转向技术红利。